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舆论力量空前强大的新媒体时代,学校如何应对公关危机?

近年来,学校教育正逐步向优质教育的方向平稳过渡。多数学校已经达到了特色教育的发展要求,进而继续进行高质量的品牌教育就显得尤为必要。

目前以互动传播为特点的媒体新形态,具有信息简短、传播迅速、交互性强、开放度高的鲜明特点,新媒体对学校突发事件的传播,易使事件升级为学校品牌建设危机。新媒体的强大传播能量及公众影响力,使学校危机公关面临严峻挑战。

在新媒体时代,危机公关课也是学校必须上好的一课,那么,当学校面对网络舆论的汹涌浪潮,危机公关如何才能做好?

学校品牌危机公关的目的与主体

危机公关(public relations in crisis),是指组织为避免或减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略的动态过程

学校危机公关是学校危机管理中的重要环节。学校危机公关的目的是以新闻媒体为中介,特别是通过微博、微信等新媒体渠道,促进学校与社会公众之间双向互动的信息传递与沟通,从而将突发事件的负面影响降到最低。

学校危机公关的沟通主体主要包括学校领导、教师、学生、家长、媒体与公众。在这些传播主体中,校方与媒体是最重要的环节,校方是传播的主角,媒体是学校与公众之间的纽带,二者共同向公众提供必要的事实和信息,稳定社会情绪,获取舆论支持,监督危机管理中各种资源的调配和使用情况,预防或减轻危机事件带来的危害。

教职工群体是当下声誉风险加剧最为严重的群体。为人师表的刻板印象和社会期望对他们的要求本身就比较高,而目前师德师风的问题却呈频发之势,巨大的落差让教职工群体的良好声誉一再受到冲击。
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一方面,学术界的学术不端行为愈演愈烈,剽窃他人学术成果、伪造研究数据等违背学术道德和学术良知的行为频频被揭露。另一方面,师生之间关系的不正常化也更为凸显。
与此同时,学校的高端形象受到质疑。比如破坏公共秩序、违反公共道德,让各界慨叹学校传统美德的不复存在。
学生群体中,除一般的违规行为外,投毒、杀人、斗殴等行为几乎涵盖了社会罪行的全部。从近年来的有关案件可以看出,校园事件的当事学生往往在事发之前都有或多或少的心理问题,这些问题可能是个人学业、交友恋爱、人际交往、他人关怀等方面的问题。而与之对应的辅导员群体、班主任群体虽然人数并不少,且付出了巨大努力,但仍难保证不出现问题。
一些非主流的问题也开始获得社会关注。比如,某学校学生会发布了年度干部选拔公告,在秘书机构和组成部门两层级中,特别标明了职位是正部长级、副部长级,引发了广泛批评。这些事件都让学校声誉受损。

目前很多学校的危机管理意识淡薄,危机管理既无内部心理干预机制,又缺乏外部公关手段和高效的媒体沟通策略,危机公关仍处于亡羊补牢的阶段。甚至当危机来临时,有些学校还习惯性地沿袭“堵”与“封”的危险做法,诱发危机升级,造成严重后果。

为有效控制、解决学校危机事件,学校需要建立科学而健全的危机管理体系,从预警、公关、到善后,学校危机公关有待走向全面化、专业化、法制化和社会化。

学校危机公关策略

1、增强危机公关意识,危机公关全面化。

学校危机公关要全面参与,整体治理。学校首先要树立危机公关意识,包括加强危机预防管理,及时处理危机事件,勇于承担责任,有效利用微博、微信等新媒体渠道对公众公开事件真相,做到危机公关全方位与全面化

危机发生时,反应必须迅速敏捷,及时通过媒体表明对危机的正面态度。

在新媒体时代,某个事件在一两个小时内就会成为全国的热点事件,相关机构应该在4小时内对事件作出尽快回应,否则事件就会朝着不利、负面的方向发展。

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在第一时间里介入危机,表明认真对待危机的态度,可以确保当事人对危机事件的立场在第一次媒体报道中得到正确描述。如事态严重(如出现学生伤亡事件时),学校或教育行政部门一定要表明“查明事实真相,追究责任”的坚决态度,给当事人一个明确的答复或交待。

2、建立危机管理体系,危机公关专业化。

危机主体要保持冷静,判明情况,内部统一协调。

当危机发生后,负责人首先要保持冷静,尽快全面了解事件的经过,判明有关情况。学校或政府应当建立危机处理小组作为危机管理的最高决策及执行机构,在保持“政局稳定”的情况下,尽快地查明事情的真相,把握事件的前因后果,确立处理对策,立即采取有效的措施。

由于是突发事件,总是需要面对公众舆论和新闻机构,哪些话是可以说的,哪些话是不能说的需要保持统一。这就要求一方面发表讲话,披露有关情况时要注意措辞,切忌随便谈论事件的有关情况。另一方面,要注意统一口径,以免有些人从公关人员的言辞差异中找疑点,捕风捉影,乱加猜测。同时要注意,发布言论时要掌握分寸,态度要坦诚。

态度坦诚,是危机处理中关涉危机主体形象的一个非常重要的因素。有错不承认错误是网民普遍反感的态度。

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学校危机管理不能等到危机发生后再成立工作小组,亡羊补牢。学校应建立专门的危机管理体系,成立危机公关部。在危机潜伏期,负责危机预警、评估,运用现代科技手段,建立多功能电子信息监控系统,定期排查,排除各种潜在的危险因素。危机发生后,制定危机公关计划,做好舆情管理工作。

由专人专职负责舆情监测,收集媒体信息,掌握媒体舆情走向与公众观点;协调媒体关系,建立媒体数据库,详细记录媒体名单和记者通讯录,特别关注微博大V之类的新媒体意见领袖,寻求意见领袖支持;建立官方微博和微信公众号,加强与微博、微信用户的沟通,及时发布信息和回应公众的问题,避免负面效应累积。

3、完善教育立法,危机公关法治化。

保持信息开放及密切与新闻媒体的关系,提供真实客观的信息。

为防止信息发布不及时全面,造成传闻与谣言四处散播的不利局面,尽快找出与大众有效的沟通办法,积极主动地配合媒体工作,真实、客观、及时地提供给他们所需的信息,保证与大众之间信息传播的及时畅通,增加事件透明度。

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危机公关小组要明确要充分集合各个方面的资源,监控媒体与舆论的发展情况,并随时根据新的状况发出自己的声音。

并且,法律框架是学校危机管理的基本依据。我国教育基本法虽已颁布,但框架内的一些部门法和相关法仍未制定。已颁布的教育法律法规,法律责任内容空泛,不易操作。我国学校危机公关,应该借鉴美国高校的经验,做到危机公关法治化。

首先,完善校园法律体系。近年来,各类校园犯罪和师生人身损害案件不断发生,迫切需要完善校园法律体系建设,规范各级执法部门对校园安全的执法活动、明确其行政及法律责任,厘清校园责任事故的概念、内涵与外延,科学界定学校、家长及其他责任主体的法律责任范围,规范校园安全预警措施,形成可行的校园预警系统。

其次,完善学术立法,治理学术腐败。早在2008年国内有专家就呼吁科研诚信立法,建立具有稳定性和长期性的科研诚信法律法规与制度体系,对于学术不端行为的投诉举报、调查核实、监督监察、公开公示和惩戒处置等,做到有章可循、有法可依。

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新媒体时代,公众的法律意识在逐渐增强。教育立法,既能减少校园犯罪与学术腐败的发生,又能在危机发生后使学校在危机公关时有法可依。

4、调动多方资源,危机公关社会化。

学校突发事件的公关传播系统由学校、教育部、相关机构、公众、个人等要素共同组成。学校危机公关需要调动多方资源。比如,解决学术危机问题,非学校一己之力所能完成,学校既需要在内部加强管理,提高学者的职业操守,又需要借助新媒体的推动力量,呼吁政府与社会各界关注学校问题,推动学校良性机制的建立,从根本上扭转学术风气,彻底解决学术危机问题。

结语

在危机事件基本消除时,要注意后续态度和行为,此时的危机程度虽然降低很多,但犹如地震、洪灾之后的防疫工作,同样很重要。当调查结果出来后,应当及时公布,正确对待,有始有终。

在后期的各项工作中,通过各种渠道来表明态度,阐述真相,除了旨在即期采取一些必要的处理措施外,更重要的是以此为鉴,改进教学、管理、后勤等方面存在的不足,提升学校品质,并把这种努力形之于外,让家长和公众吃下定心丸,唯有如此,才能把学校品牌管理提升到更高的境界,避免重大品牌危机的发生。

总之,经过近两年网络热点事件的传播来看,危机处理是非常重要的一种工作机制,学校及教育行政部门需要重视起来,学校再也不是隔绝社会的象牙塔内了,作为社会的主体,必然要面对社会的各种舆论,提高危机公关的能力,建立完善的危机公关机制是需要学校面对的重要问题。

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