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营地教育,从资源、内容、供给端浅析这“没有围墙的学校”

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图片来自启行营地教育

如果有一项产品或者服务,能让家长不再需要投入很多精力照看寒暑期中的孩子,孩子不仅玩得特别开心,一两周回来还变得很不一样,相信会受到很多家长的青睐。这一项产品或者服务就是营地教育,本文主要从供给和需求两端讨论目前快速发展的营地教育行业。

“没有围墙的学校”是对营地教育形态非常好的概括,“没有围墙”体现了营地开放的环境和氛围,“学校”体现了营地输出教育内容的本质。在供给端也主要来自于这两方面:营地的资源空间供给和优质营地教育内容供给。本质上营地教育是开放空间承载各类素质教育内容的体验式教育。随着更多优质开放空间的供给和素质教育内容全面提升,营地教育这种先进的体验式教育方式得到新一代家长的认可,行业进入蓬勃发展阶段。

对比海外营地教育发展,国内营地教育发展处在相对早期阶段

营地教育在美国已经有超过百年的历史,俄罗斯与澳大利亚在营地教育领域发展得十分成熟,学生参与程度高。据美国营地协会统计,美国约有12000个营地,住宿营在7000个,每年有1000万左右儿童和青少年、100万成人参加营地教育。俄罗斯是拥有全世界营地数量最多的国家,营地达55000个,75%的学生都会参加营地教育。澳大利亚拥有900个营地,特色是与学校教育联系紧密,政府立法规定学校必须组织每位学生每年参加一周营地活动。

目前国内拥有各类营地1500个左右,每年参与营地教育的学生在20万左右。与整体国内青少年人口基数相比,学生参与度还处于非常低的阶段,从市场上可提供的产品形态来看,之前的市场供给也乏善可陈,更多的是借着教育的幌子做观光旅游。

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图片来自美国营地联盟ACA(American Camp Association)

为什么说目前的营地教育行业步入快速发展的阶段,这里离不开需求和供给两侧的不断升级和变革。具体来看:

一、资源端—契合供给方景区、旅游地产诉求

营地教育对资源端的要求是比较苛刻的,优质的营地资源需具备综合各类条件,以足够承载各类营地教育课程丰富的内容。这些典型的条件比如:

1)气候方面,由于目前学生假期制度和游学制度的限制,营地教育的人流高峰期在寒暑假阶段,营地的选址应能够保证寒暑两季的户外活动条件;

2)营地的自然禀赋,营地本身是否“有山有水”以拓展较为丰富的陆上水上活动;

3)营地资源的空间大小和配套基本限定了可承载学生人数的上限,尤其在住宿空间上,营地可以用帐篷和集装箱住宿的形式延展空间。

基于此,营地教育在资源端往往与众多旅游景区、户外拓展基地结合,延伸作为景区配套或旅游地产配套内容存在。众多景区拥有优质的自然条件,但缺少内容和运营元素,同时在优质自然资产开发上政府更加注重打造多元化、可持续性强的内容生态,与营地教育等旅游、教育、健康行业形成了完美的契合。 值得业者欣慰的是,当前资源端政府及房地产开发商等各方正在积极提供原本重资产落地的底层资源,为业者创造了相对优越的硬件条件,让营地教育可以以更加轻资产的形式输出落地,无形中加快了营地扩张的速度

二、内容端——融合各类素质教育优质内容

营地教育的快速发展,不仅仅指营地教育在营地数量上增长有多迅猛,而是整个行业更加注重营地输出的核心课程内容。目前,领先的营地教育项目,无论是游学还是营地都偏重教育内容层面的打磨。游学不再是名校观光,营地教育不再是户外拓展,大家都意识到优质的教育内容输出才是壁垒和竞争力,优质的内容带来了更好的体验、更多的口碑认可和更高的溢价能力

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营地教育是在一个开放、没有围墙的场景下,融合了各类素质教育内容。课程主要有自然户外(各类球类运动、水上运动等)、人文艺术(各类绘画、音乐、表演、传统文化手工坊等)、科学创造(各类STEAM课程等)以及英语教学。目前在营地教育的课程内容上各类机构的偏向也不同,课程丰富的同时凸显各自不同的特色,例如美式英式营地会凸显英语语言学习特色,童军会更多的偏重于户外特色。在内容的生产上,引入和借鉴海外成熟营地教育体系成为较为快速的切入方式,同时注重国内实际情况研发更本地化的课程。整体素质教育的快速发展在内容层面加速带动了营地教育的发展,众多优质的素质教育内容被引入营地,进一步丰富了营地教育课程体系。

营地产品一般包含周末日间营、寒暑假住宿营、本土国际营、海外营,这是一个完整进阶的营地教育体系。目前众多营地教育仅能做到其中的一到两块,可挖掘的空间还很大,如日间营可以包容更广泛的年龄层来体验课程内容,尝试营地教育,同时为寒暑假住宿营沉淀引流打基础;进入寒暑假住宿营将全方面深入体验营地教育;随着学生对营地教育的了解和英文水平的提高可以进一步体验本土国际营,在纯英文环境下与世界各地的学生一起交流,同时为未来体验海外营做铺垫,避免让学生在没有充分准备的情况下,盲目进入海外营,因交流和融入的问题挫伤学生的自信。

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图片来自青青部落

三、需求端——优秀的产品自己会说话,客户粘性高,渠道依赖度低

国内营地教育的发展来自于两方面的影响,一方面是传统夏令营的内容或硬件的升级;另一方面是国际游学中海外营地游学产品在中国的落地。传统夏令营已经不能满足新一代家长游学消费升级带来对更优质教育产品和体验的需求,同时直接送孩子去海外营地缺少必要的营地教育体验,还要面对海外营对学生数量和素质要求的限制。在目前营地教育数量有限、优质产品稀缺、细分品牌影响力不足的情况下,家长面对优质产品的溢价付费意愿更加强烈。

营地教育的获客方式与游学十分相似,但由于其体验中的特性客户粘性普遍较高,自带传播属性,对渠道的依赖相对较低。在B端主要与各类公立学校、国际学校、培训机构合作,也与细分领域平台机构合作转化,例如主打亲子主题的产品预定平台。

在营销层面,营地教育机构应重视产品和内容的传播和营销属性,产品即是营销,营销即是产品,润物细无声。优秀的营地教育机构能够达到超过50%的转化,同时复购率可高达60%。

必达选取了 2 个典型代表:万科户外营地、启行营地教育

  • 万科户外营地:盈利能力出众

不同于一般地产商做度假房产项目,万科利用自身优势瞄准儿童市场,致力于做面向孩子的户外营地项目。目前万科已经是国内最大的户外营地运营商。

在万科教育体系中,户外营地基本与万科主业无关,这是面向全社会的一项教育服务,也是目前万科教育中盈利能力最好的业务。

北京万科户外营地在 2016 年落成投入使用,已设计了 10 余款产品,涵盖了日间营、周末营、冬夏令营,路线延伸至香港、日本等亚洲国家,联动 4 个城市,20 余家合作方,会员 800 余人,服务人次破 3500 人次。2016 年 12 月-2017 年 2 月为滑雪冬令营,目前每周末接待超过 200 余人,预计服务 6000 人次。

  • 启行营地教育:“三位一体”的新型学习空间

与万科营地教育进行自主本土特色设置不同,启行营地教育借鉴国外营地教育模式,引进国外课程和外籍导师、专家,融合本土化的课程设计,整合不同主题和兴趣领域的国内外教育资源,营地的学习和生活资源、以及在地拓展的周边社区的活动资源,从而构建“三位一体”的新型共学空间。

办学特色:

1.提前进入“社会”。在启行营地,孩子可以体验基于社区、社交和团队方面的“共同

学习”。孩子可以接触到形形色色的小伙伴,有同龄人、相同性别的人、共同兴趣的人,也可以跨年龄、跨性别的和大孩子一起体验。

2.方式大于形式。孩子在整个学习过程会进行反思,这是启行营地教育区别单一在技术、技能上提升的素质课最大的不同。结果、成绩不重要,实现这个过程的体验才是营地的价值所在。

3.打破空间限制。启行营地自主设计的的主题课程,是为孩子进行跨学科、小组团队、住宿式的生活和学习而提供的一种特定的场所。这个场所是为这种特别的学习方式而特别设计的,但并不是局限于一个固定的空间,空间的选择可以发挥想象,让孩子在不同的场景上体验。

总之,营地教育迎来快速发展,一方面因为供给端轻资产方式落地优质营地资源更加容易;另一方面素质教育领域优质内容不断涌现,进一步丰富了营地课程内容。同时,新一代家长更加认可营地教育这种体验式学习方式。

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